Definujte cíl a pochopte způsob jeho dosažení

Ujasněte si, co vlastně děláte

Abyste mohli správně definovat své business cíle (ať už v online či offline prostředí), je dobré přesně vědět co, jak, pro koho a za kolik děláte – tedy znát svůj business model. Jedná se mimochodem o základní otázky celé ekonomie. Jejich stanovením si vytvoříte základní přehled. Stále to však nestačí.

Vyzkoušejte Canvas

Canvas je managerský nástroj který vám pomůže definovat klíčové body vašeho podnikání. Jeho aplikace je možná i v rámci online marketingu a může vám pomoci správně definovat cíle. Canvas snadno vytvoříte i pomocí tužky a papíru. Krásně se bude vyjímat i na flipchartu ve vaší zasedací místnosti. Jak jeho tvorbě přistoupit nejlépe ukazuje Youtube video z dílny businessmodelgeneration.com.

Stanovte „chytré“ cíle

Špatné stanovení cílů může znamenat neúspěch i pro sebelepší marketingové strategie. Proto je dobré neopomínat jednu ze základních pouček projektového managementu, kterou je stanovení cílů metodikou SMART.

SMART cíle v online marketingu

SMART je anglickou zkratkou, která v sobě obsahuje Specific (konkrétní), Measurable (měřitelný), Attainable (dosažitelný), Relevant/real (Odpovídající/reálný) a Time-bound (časově ohraničený). Jde o základní vlastnosti, které by měl každý cíl splňovat.

Konkrétnost

Cíl v online markeitngu nesmí být příliš obecný. Mělo by jít o přesně stanovený termín. Jako příklad si uveďme „Poptávkový formulář odeslán“. Všimněte si i dokonavého rodu, který by cíle měly mít.

Měřitelnost

Každý cíl, který vytvoříte, byste měli být schopni kvantifikovat. Cíl, který nelze číselně uchopit totiž poskytuje prostor pro subjektivní hodnocení a může vést ke zkreslení. Zůstaneme-li u našeho příkladu, pak půjde ve smyslu měřitelnosti o počet odeslaných formulářů.

Dosažitelnost

Je zbytečné si stavět vzdušné zámky. Cíle by měly být dosažitelné. Při jejich stanovení proto vycházejte ze svého expertního odhadu – zkušeností a nevynechejte ani hard data, která většinou získáte z historických přehledů vašeho interního systému, analýz nebo analytických nástrojů, jako je Google Analytics.

Počet odeslaných formulářů tedy stanovíme na 258 za půl roku (zhruba 8,3 poptávek na den). To je číslo, které znamená 12 % nárůst oproti předcházejícímu období. Důvodem stanovení 12 % nárůstu jako cíle může být srovnání s předchozími obdobími a rozhodnutí vrcholového managementu o zvýšení rozpočtu na internetový marketing o 12 %.

Reálnost

Cíle by měly být reálné. Tedy, měly by souviset s vašimi business aktivitami a oborem podnikání. Nemělo by jít o cíle, které bude těžké vyhodnotit, nebo jejich splnění bude závislé na podstatných faktorech externích rizik, nebo rizik z makroprostředí, které jednoduše neovlivníte. Příkladem nereálného cíle může být například „Prodeje lyží v letní sezóně vzrostl oproti zimě o 2 %“. Sami cítíte, že to půjde jen stěží, jelikož se jedná o produkt, který podléhá přímo ukázkové sezónnosti.

Časové ohraničení

Stanovit cíl bez času, za který ho chceme dosáhnout, je naprosto zbytečné. Proto vždy přemýšlejte nad tím, kolik času zabere realizace všech navrhovaných aktivit. Zároveň při definování času berte v úvahu i požadavky vedení firmy a logiku.

K čemu by vám byl cíl „Zvýšení obratu z předvánočního prodeje“, pokud byste do něj započítávali i novoroční slevy? Pravděpodobně k ničemu.

Usnadněte si operativní řízení

Jakmile spustíte kampaň, snažte se o průběžné, operativní, řízení. Díky němu totiž budete schopni s kampaní pracovat v jejím průběhu tak, abyste případné nevhodně zvolené aktivity nahradili jinými a přispěli tak k dosažení stanovených SMART cílů. K tomu v online marketingu slouží rozdělení konverzí na makrokonverze a mikrokonverze.

Makrokonverze

Jak již název napovídá, půjde o něco „velkého“. Tím může v rámci online marketingu být například odeslání objednávky nebo stáhnutí newsletteru. Jde o hlavní vysněnou konverzi, která s největší pravděpodobností bude i předmět vašich cílů.

Mikrokonverze

Mikrokonverze jsou pomocníkem při pochopení toho, jak bylo makrokonverze dosaženo. Mikrokonverze může být například měření události – kliknutí na tlačítka, která směřují na objednávkový formulář z dvou různých míst. Díky tomu pak snadno zjistíme, kterou cestu k cíli uživatelé využívají a tu budeme preferovat při propagaci.

Shrnutí na závěr

Pokud budete stanovovat jakékoliv cíle, vždy myslete na veškeré disponibilní prostředky, které můžete do aktivit směřujících k dosažení cíle použít. Stanovujte takové cíle, kterých budete moci dosáhnout a které nebudou hned od začátku odsouzeny k neúspěchu. Analyzujte a pracujte se strategií. Strategie je živý dokument, který byste měli dle potřeby upravovat.

V případě dosažení výsledků slavte a chlubte se svým úspěchem, jak to jen bude možné.

Jakub Rejnuš